之前李叫兽文章《你的文案具体能唤起什么》曾提到一个我们整理的 “品牌人格清单”,用户定位品牌形象、产品文案等,今天就分享这个 “品牌人格清单”。

品牌人格:为什么让文案狗精神分裂

之前举过这样一个例子:

李叫兽研究会一个学员为高端蜂蜜“巢蜜”(10倍普通蜂蜜价格,自然酿造30天)写众筹文案的时候,曾经用过这样一个开头:

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

然后问题来了:

假设你是一个众筹网站上的普通用户,路过页面看到此文案,你会觉得是谁在跟你说话?

你可能也知道:是一个急于卖出自己产品的超市推销员。

文案其实就是“你说给用户的话”,那么在这个巢蜜的众筹文案中,你想让用户觉得是谁在跟他们说话?

“我想可能是一个真诚纯朴的老农吧?”

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

所以,写文案的时候,需要不断问自己:

我想让用户觉得,这是一个什么性格的人在跟他们说话?现在我要写的文案、要发的微博,是这个人应该说的吗?

如果你是一个卖蜂蜜的老农形象,在写产品文案的时候,你就不应该进行恐惧营销并且兜售这么多科学名词。一个淳朴老农难道会动不动吓唬人?

同样,如果你运营一个有着“专业”、“极客”形象的“技术工程师微博”,你就不应该整天发段子逗笑并且说“么么哒”。一个技术极客竟然会说么么哒?

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

当用户看到你的文案,或者看到你的微信微博的时候,心中自然会暗含一个人在跟他们说话,每个品牌应该塑造的性格不一样,自然说的话也不一样。

这就意味着:你并不是在表达自己最想表达的观点(那是艺术家的事情),而是表达最需要被表达的观点。你并不是在展示自我,而是扮演最需要被扮演的人

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

同样是评价新闻“父母不买名牌,某大学生拒绝上学”,“高贵成熟稳重男”奔驰可能会说:

“一个人成熟的标志之一就是,明白每天发生在自己身上的99%的事情对于别人而言根本毫无意义。”

而“自信励志女”潘婷可能会说:

“美丽,不是你的枷锁。”

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

但是,现在越来越多的品牌忘记了规划人格

所有的微博都是“么么哒”和“无节操”,人格都是——90后逗逼亲切小编。

所有的产品文案都是“最新XX技术”“颠覆性科技”,人格都是——卖弄参数的技术专家。

如果我想买一部40W的商务车,我希望看到的文案,是一个高贵绅士在跟我对话,而不是90后逗逼小编。

如果我想买一个好看的杯子,我希望是一个“懂时尚的设计师”在跟我对话,而不是一个“卖弄参数的技术专家”。

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

所以,不论你自己的性格到底是“逗逼小编”还是“技术专家”,你在帮不同人写文案的时候,就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格,而不是直接把你的直觉语言表达出来。

(虽然这很难受,让写文案的过程有种人格分裂的感觉。)

那么,有哪些品牌人格可以被你使用,去规划你的新媒体互动、产品文案等一切营销方式呢?

J.Aaker曾经利用借用人格问卷,运用主成分因素分析法,得到了消费者感知最明显的5个人格维度:

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

这些维度解释了许多成功的大众流行品牌,在消费者心目中的人格印象。后续的众多学者,在这个基础上开发了18个品牌个性层面和对应的细分人格描述:

真诚sincerity:务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激excitement:大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

能力competence:可靠的、聪明的、成功的、负责任的

精致sophistication:高贵的、迷人的、精致的、平和的

强韧ruggedness:户外的,强壮的

在规划品牌或者写文案前,你需要问自己:我规划的品牌,到底属于什么人格?这种人格的人,会说什么话?

品牌人格清单:

1

真诚

Sincerity

真诚:一个人公开表示感情和实际表示感情的一致性。

“真诚”的品牌个性层面:

(1)务实(Down-to-earth)

务实的,顾家的、传统的、小镇的、循规蹈矩的

比如:

优衣库

(著名品牌宗旨“通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装”)

产品上,提供基本款产品、不追求潮流、耐穿、性价比高;广告上,体现普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人,选择高圆圆等。

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

(2)诚实(Honest)

诚实的,直率的,真实的

比如:

海尔:真诚到永远

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

再比如,肯德基举办的探秘之旅活动,让用户可以通过报名,参观后厨

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

(3)健康(Wholesome)

健康的,原生态的

比如:

特仑苏牛奶(北纬四十度黄金奶源地,不是所有牛奶都叫特仑苏);

农夫山泉(大自然的搬运工、看电影前都会有的长白山优质水源建水厂的广告)

恒大冰泉(我们搬运的,不是地表水)

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

(4)愉悦的(Cheerful)

感情的、友善的、温暖的、欢乐的

比如乐高积木:商标“LEGO”的使用是从1934年开始,其语来自丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐)

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

柯达:广告中体现美好而温暖的日常生活

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

佳能:广告中一般是温暖、幸福、有感动的普通人生活

【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

2

刺激

Excitement

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