问:现在的媒体、市场环境越来越复杂,公关面临互联网这一新媒体的环境,怎样做才会更有效?

张中锋:利用新媒体,就得先了解新媒体的奥妙和本质是什么。要用剑,先要理解剑是什么东西是什么武器,理解剑气。否则,就会自伤。就象电影《七剑下天山》那里的剑,用不好剑的下方又出来个剑,自己伤到自己。新媒体就具备这个特点,弄不好就把自己弄进去了。原因是它的本质是互动、开放的,任何人都可以参与的,和传统媒体的单方辐射不一样。要掌握好分寸,不至于收不住场。因为它是连环锁,拐几个弯也许就到了你最害怕的陷井那儿。

我经常说一个例子,你好不容易抓住红旗了,可红旗就在悬崖的边上,你一激动,正想拿着红旗摇两下,结果是拿着红旗坠落山崖。这种机会很多,所以要高度清醒。你去拿的红旗在何处插着,对环境要深切了解。大部分人都只看到了网络易于传播的一面,没有看到网络的杀伤性的一面。这是非常危险的。

最重要的,一是要掌握新媒体的核心精神,二是要回到公关的基本面,要长于、精于对公共舆论的深度把握。两者缺一不可。这样的话你才能知道舆论在什么时候、多大范围、多大力度、路径会延伸到何处。这事先要做认真的评估,不能冒然前行。这是第一个层面。

第二个层面,上边两个一级问题往下寻找。再往下找就是针对新媒体核心的精神气质下放,是在哪一类新媒体上面去释放信息,是到论坛,还是用博客,还是应用专题,还是用网络的一般新闻发布;用什么方式,由传统媒体引动新媒体的介入,还是先在新媒体开始,然后再到传统媒体。往下寻找的另一端要考虑,你要弄这件事,在公众舆论哪个地方。是一个利用人们对一个问题固有的成见,还是新的社会风尚,还是局部某些人的兴奋点。比如说“超女”,是传统媒体引发的东西,如何能够辐射到网络上呢,辐射到新媒体里呢,就有了百度的“吧”,QQ的“群”,有李宇春的“吧”和“群”,大家都可以在这探讨。那“吧”就是管理的重点之一。只有对公共舆论掌握的很深切,你才能知道抛出什么,如果是成见,你就要找准谁对这个成见有影响力,可能是一个评论家,可能是一个产品,可能是一个社会事件,是什么东西,要把这个东西找准,把这个东西和新媒体的什么部分对接起来,找到他们之间的连接点。找准了以后,马上要想的是,风险在哪里。这是必须要想的问题。要一二三排列出来,最大的风险是什么,其次是什么然后是什么。

这些对应的风险,有没有可控的手段,如果出现这样的现象我们怎么控制怎么疏导。以互联网为主的新媒体,他们有个特点,不是说你搞定一个主编,这个版下了今天不登了这个事就没了,不是这样,我们一开始就要认清他的本质是公开互动的东西,是满天转的,瞬间一个东西就可以铺满互联网各个角落,你很难一下将所有地方都封闭掉。

你很难管住大众。你可以管住某些人,但是你很难管住所有人。这个时候,为什么要深切掌握公众舆论呢,要知道大众的心理。比如说“一个馒头的血案”。为什么这个东西能引起大众的广泛传播呢,封这边那边起来了,永远都封不掉,你封的速度赶不上他迅速复制的速度,所以你永远封杀不住。这个东西不停地在网上流动,你一点这个东西没有了,但是马上又出来一个东西,告诉你说这个东西已经转至何处,在那一点,又出来了。你必须研究公众舆论。为什么这个东西会让大众如此紧张、兴奋,并深切了解他的路径状况。有些东西你越封杀它越快,越截越跑。了解这种心里,收和放的节奏要掌握好,有时候要刻意制造一种紧张,要关掉要没了,那可能反而快了,因为人们对秘密、对内部、对禁止这种东西都有极强的探索欲望。而网上给人们的印象,就是一个可以公开探讨“内幕”的地方,可以堂而皇之毫不害羞的去探索这些地方。
所以,你要善用互联网新媒体他们的心里,要有度;另外,把这两点必须都得结合好,这两点都得特别清楚,它的传播路径和常用传播方式,它经常拐几道弯,拐弯接点你必须得清楚。大多数出事都出在只知道前两个阶段,不知道接下来的一拐弯,就拐到另外一个接点了。有时候看似一个新闻好像跟你这个事没有任何关系,但是它拐到第三个弯的时候,全部都在这了。比如说,可能先是一个少女很特殊的病,大家先讨论少女奇异的病,因为它奇异不常见,引起了大家的关注,可能拐到第三个弯的时候,是一个治少女特殊病的药在起作用,发现走着走着到第三个弯,第三个弯是一个蓄水池,是一个收获的地方。既要了解公众舆论的心里依赖路径,又要了解网络应用的路径。

这两个东西缺一不可。往往有人具备第一个能力,不具备第二个,原来是太过强调新媒体的特殊性,太过强调新媒体的技巧性,而忽略了公众舆论本身的实质。这就容易弄巧成拙,发生意外。这是个高难度动作,不像很多人宣传的那么简单。我的主张一直都是要回到原点,要回到基本面,问题不能太过强调一方。
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